Varumärkesstrategi

Varumärkesstrategi är den långsiktiga plan som med andra strategier ska bidra till att affärs- och verksamhetsmål uppnås. Den ska trovärdigt återspegla vem du är, hur du vill uppfattas i närvaro, handling och kommunikation. En strategi som inte har relevans både internt och externt är verkningslös.

Texterna här är exempel på bloggar, artiklar i nyhetsbrev eller inlägg på LinkedIn gjorda under senare tid utan ambition att heltäckande beskriva ämnesområdet. Ta del av fördjupning och utveckling genom Marks & Brands´ seminarier eller workshops - anmäl ditt intresse här!

Varumärket löser inte

alla problem

Vi har under de senaste tio åren haft en 
enorm fokusering på varumärket och branding. Men strategier måste samspela och samordningen mellan affärsplanering och hur kommunikation planeras och styrs mot definierade mål är avgörande för resultatet.

 

Det är inte bara "integrerad kommunikation" vi talar om, utan ett vidare helhetsperspektiv. 

Varumärket är ofta navet och bränslet för den affärsprocess som skär rakt igenom företagets avdelningar - och ibland hämmande hierarkier.  

 

Varumärkets "målbild", hur vi önskar bli uppfattade, bli kända för, personlighet m.m., fastställs i en märkesprofil som i sin tur påverkar interna och externa processer och uppdrag.

 

Märkesprofilen ska t.ex. vara ett hjälpmedel vid rekrytering och kompetensutveckling, affärs- och produktutveckling, intern och extern information, reklam och annan marknadskommunikation. 

Vårt behov av mening

Ett djupt mänskligt behov som ur ett teologiskt och filosofiskt perspektiv kanske aldrig blir tillfredsställt. Men det är också den väsentliga kärnan i varumärket, den som vi förhåller oss till eftersom varumärket ytterst är en relation. Samtidigt är det meningens innebörd, eller missionen, som skiljer oss åt. Vad som mening för mig är det kanske inte för dig.

 

Och det är här, i innebörden, som den verkliga varumärkesuppbyggnaden startar eftersom marknaden – för företag eller offentlig verksamhet – består av enstaka människor med känslor. 

Sant eller osant?

Det är knappast så vi mäter styrkan i ett varumärke. Rent ljug fungerar naturligtvis inte, men det är snarare det abstrakta begreppet trovärdighet som är utslagsgivande för framgång.

 

Och det är inte enkelt. Vad som är trovärdigt för någon, behöver inte vara det för en annan. Och du som varumärkesutvecklare måste veta hur trovärdighet värderas och tolkas.

 

Alla kan du inte göra lyckliga – och ska inte heller. Att skoningslöst välja väg är botemedlet för att inte hamna mittemellan. Men alltid ärlig.

Glöm inte produkten!

Vara eller tjänst – inget varumärke är starkare än vad det är i symbios med. Och då handlar det inte bara om kvalitet i funktionell 
mening.

 

Det handlar både om att förstå konsumentens needs och wants. Men kanske viktigast: att alltid ligga i framkant av utvecklingen. Visa på 

kreativitet och innovativa lösningar som ger kunden ett mervärde.

 

Det är i detta gränsnitt mellan varumärke och produktutveckling – den intressanta affärsutvecklingen tar form.  

Varumärkesstrategi - Marks & Brands

Starka varumärken -

men hur?

 

 

 

När vi diskuterar varumärken är det oftast produkter vi pratar om, inte minst konsumentprodukter. En sida av varumärket är att det innehåller någon form av löfte, gärna explicit vad gäller kvalitet och pålitlighet. Lite mindre tydligt, mer sofistikerat möjligen, återspeglar varumärket sin överlägsna prestige och den status som ger producenten möjlighet att ta ut ett högt pris.

 

Och vad är det som gör att vi konsumenter är villiga, om resurserna finns, att betala överpris på en likartad produkt – samma kvalitet och utförande?

 

Ja, inte nödvändigtvis i första hand att imponera på andra. Det är lite lågt. Men att få "visa upp sig" för andra brukare eller bärare av samma prestigemärken är uttryck för vår gruppkänsla: Vi har samma tillhörighet, ett outtalat förbund som håller oss samman och inger trygghet.

 

När vi inte längre har den autonoma hemmabyn som vårt främsta sociala sammanhang, så ger den abstrakta varumärkesvärlden oss ett nytt hemman. Så sök dina likar i varumärkesdjungeln och finn din själ!

 

Vad köper vi - produkt eller varumärke?

 

 

 

 

Varumärkesstrategi kräver insikt för det komplexa

Varumärke och demokrati

Varumärket spelar för den offentliga verksamheten delvis samma roll som för den kommersiella: Att särskilja och bygga relationer i konkurrens med andra aktörer.

Men det finns en aspekt som sällan eller aldrig kommer upp i den offentliga verksamhetens brandingprocess, nämligen att varumärket bidrar till en fungerande 

och öppen relation till omvärlden.  

 

Utgångspunkten för detta är, att varumärket är ett löfte till marknaden - medborgarna - som måste lyftas fram och även levereras. Det ska dessutom skapa förtroende för organisationen om det överhuvudtaget ska ha någon relevans internt och externt och inte enbart reduceras till en tandlös logotyp. När en statlig myndighet når samma lojalitet och förtroende, som låt

oss säga IKEA, så har man nått långt.

 

Och då är det inte de platta paketen som skiljer utan ett gediget varumärkes-byggande.

Glöm inte produkten - igen!

Klassiskt återkommande 

frågeställning! Dagens marknadsföring rör sig från funktionella fördelar till värdefulla fördelar men framför allt till känslor och relationer. Ibland blir kommunikationen så abstrakt och känslomässigt betingad, så vi med rätt kan fråga oss: Men produkten då? Samtidigt är det en sanning att inget varumärke blir starkare än den produkt den omsluter. Vi går inte på ren nonsens helt enkelt!

 

I bilarnas värld, som är ett eldorado för varumärkesutvecklare, utvidgar Volvo sitt kärnvärde till allmän trygghet men också sportighet – men alltid i kombination med nya säkerhetssystem. BMW som står för körglädje måste idag också visa på ett miljötänkande och då blir det Dynamic Efficency, d.v.s. fortfarande prestanda men nu handlar det inte bara om fart.

 

I stadsplaneringens värld med dess värdeperspektiv, är det inte bara funktionalitet som ska tillfredsställas utan också en miljö som innebär hållbarhet socialt, ekonomiskt och ekologiskt. I grunden innebär det att en ny arkitektonisk miljö inte längre värderas efter unicitet eller hur spekulativt den framstår inklusive arkitekten. Snarare hur den bidrar till ett bättre samhälle med lyckliga människor.

Starka varumärken II -

men hur?

Interbrand utgår från tio aspekter på varumärkets förmåga att generera värde. Det handlar om långsiktigt arbete och inte bara att stirra sig blind på ROI och kortsiktiga vinster. 

 

Egentligen är det väl lite att trycka på klassiskt, långsiktigt

varumärkesarbete – och det lönar sig!

  

I korthet och fritt översatt:  

1. Varumärkets förankring och engagemang i den egna organisationen. BP är just ett exempel där man misslyckats med att införliva varumärket i beslutsfattande och i den dagliga verksamheten. ZARA däremot kan visa upp ett framgångsrikt förankringsarbete som i hög grad ligger bakom företagets framgångar.  

2. Legalt skydd och förmåga att stå upp mot degenerering (när varumärket blir ett allmänt begrepp). Det finns otaliga monument över varumärken som misshandlats och dött sotdöden.

3. Tydlighet, begriplighet som motsvarar marknadens förväntningar. I grunden handlar det om att förstå marknaden och den värdeskapande relation som uppstår mellan varumärket och kunden.  

4. Varumärkets förmåga att anpassas till förändringar, att utvecklas och förnyas. Hur många fångar upp och drar konsekvenserna av marknadens krav på hållbarhet? Inte bara som begrepp utan också i handling.  

5. Äkthet och tillförlitlighet som vilar på en välgrundad värdegrund. Här duger inte kejsarens nya kläder; ett varumärkeslöfte är inte att leka med! 6. Relevans, att motsvara marknadens behov, önskningar och krav på var vi möter varumärket. Det finns företag som lagt ner sin hemsida och istället uppträder interaktivt på Facebook.  

7. Förståelse för varumärkets utmärkande kvalitet och karaktäristik. Här är Apple ett bra exempel; innovativa och kreativa produkter. Och Dell motsatsen.  

8. Konsistens oavsett var och hur varumärket uppträder; att alltid ha det centrala varumärkeslöftet i fokus oavsett vilken marknad det uppträder på. En utmaning för inte minst globala varumärken.  

9. Verklig närvaro oavsett i vilket medium man uppträder. En fråga som ställs på sin spets med de möjligheter som sociala medier ger.  

10. Särskiljning, att tydligt markera sin position relativt konkurrenterna. I en drabbad kategori som bankvärlden är det en utmaning för varje aktör att lyfta fram det som särskiljer.  

Att byta namn

Namnbyte är en kritisk åtgärd, där många års inarbetning på marknaden riskeras att kastas på backen. Det måste med andra ord finnas mycket tungt vägande skäl för att ta ett sådant steg. 

 

Uppköp är kanske den vanligaste orsaken, men det hindrar inte att namnbyte kan ifrågasättas: Finns det mer att vinna på marknaden än vad som krävs av ägarkrav på "ordning och reda". Det är av största vikt att de insatser som görs för varumärket följer de intentioner man en gång satt upp.

 

Utifrån en nulägesanalys, som ger svar på hur varumärket uppfattas såväl internt som externt och de affärs- eller verksamhetsmål som är angivna, tar vi tillsammans med uppdragsgivaren fram den önskade identiteten - en varumärkesprofil - som beskriver hur vi vill att företaget, organisationen, myndigheten eller produkten/tjänsten skall uppfattas och bidra till att målen uppnås.

 

Varumärkesprofilen är ett styrdokument som påverkar ett antal interna och externa processer: Rekrytering, kompetensutveckling, affärs- och produktutveckling, information och marknadskommunikation etc.

 

Det här är processer som innebär små eller stora utgifter, men som också ger möjligheter att mäta och följa upp varumärket - vad förräntar varumärket? Vår roll är hjälpa uppdragsgivaren att säkerställa investeringen, att den får optimal effekt. Med varumärkesprofilen som grund kan vi t.ex. skapa en brief som ligger till grund för upphandling av reklam-, PR- eller eventbyrå-tjänster.

 

Vi ser till att byrån får den information som behövs för att kunna presentera en optimal lösning i linje med vad som är uppsatt i varumärkesprofilen. Med varumärkesprofilen som grund kan vi också ge uppdragsgivaren råd om vilka kompetenser som behöver utvecklas eller rekryteras, hur värderingar och kultur skall utvecklas och vårdas, ge ramar för hur affärs- och produktutveckling inom ramen för varumärkets "territorium", föra en diskussion om de attityder och beteenden hos personalen som måste bearbetas.  

 

Varumärket får aldrig bli en innehållslös kuliss; det är ett faktiskt instrument som måste följas upp, mätas och kritiskt granskas.