Plats- och fastighetsutveckling

Texterna här är exempel på bloggar, artiklar i nyhetsbrev eller inlägg på LinkedIn gjorda under senare tid utan ambition att heltäckande beskriva ämnesområdet. Ta del av fördjupning och utveckling genom Marks & Brands´ seminarier eller workshops - anmäl ditt intresse här!

Place branding är inte place marketing

Place branding är inte place marketing. Två begrepp med olika innebörd som skapar onödiga missuppfattningar kring exempelvis en kommuns ambitioner att ”profilera” sig. Ett place brand är själva fundamentet där kommunikation i olika skepnader kan vara en bland flera ”outputs”.

 

Men allt är inte bara yta! Andra områden är utveckling av näringsliv, ambassadörskap, befolkningstillväxt eller stadsplanering.

 

Poängen med varumärket, bland annat, är att det handlar om dubbelriktad relevans – både externt och internt fokus och trovärdighet som gemensam nämnare. Inte minst kritiskt för s.k. offentliga varumärken.

 

Det är bara i reklamens värld produkten är felfri (men även här finns undantag som Patagonia), men ett varumärke ska engagera och inbjuda till sympati. Att visa svaghet, peka på brister, förbättringspotential – kalla det vad du vill – är inte bara ärligt utan kan också öka lojalitet och ett place brands´ styrka.

 

 

Herr Maslow och våra behov

Ingen annanstans är Maslows behovstrappa mer applicerbar än när vi talar plats. Därför borde exploatering av nytt bostadsområde, en kommuns översiktsplanering eller ett arkitektoniskt förändringsarbete ta avstamp från våra mest grundläggande behov.

 

Det handlar om trygghet, gemenskap, ge utrymme för självförverkligande liksom ett socialt klimat som bejakar uppskattning och får oss att utvecklas. Det fysiska skapandet i form av byggnader och strukturer måste självklart bygga på människans villkor.

 

I stadsplaneringens värld är det inte bara funktionalitet som ska tillfredsställas utan också en miljö som innebär hållbarhet socialt, ekonomiskt och ekologiskt. Eller mer rakt på sak: hur kan en ny levnadsmiljö bidra till ett bättre samhälle med lyckliga människor? 

 

Får vi välja vill vi nämligen mer än just bara bo; vi vill också känna tillhörighet, relationer, identitet. Mot den bakgrunden arbetar Marks & Brands med place branding, en värdeprocess som ger den fysiska planeringen fast mark att stå på.

Place Branding - att bygga samhälle

Copenhagen - stad eller

region?

Allt kan bli ”känt” och till och med välkänt. Ju mer pengar man stoppar in i ena ändan av marknadsföringsapparaten, desto mer kommer oftast ut i den andra.

 

Place branding, metoden att sätta varumärke på en region eller en geografisk plats, är vad som sker i bred skala runt om i världen. Det är inga småpengar som satsas från regioner eller platser som Toscana, Barcelona, Berlin eller länder som Sydkorea, Liechtenstein, Kina. Eller Stockholm som med sedvanlig blygsamhet utnämnt sig själv till” The Capital of Scandinavia”.

 

Men det gäller också att bli känd för det man vill bli känd för, ett innehåll som gagnar det man vill uppnå! I annat fall blir ju ansträngingen meningslös. Nu drivs frågan på olika håll att regionen, Skåne, Själland med Mön, Falster och Lolland, skulle kunna kallas för Copenhagen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



 

Huvudargumentet är att namnet är känt. Ett känt varumärke flyttas alltså över till något helt annat än det idag står för.

 

Problemet är inte i första hand namnet på Öresundsregionen utan avsaknaden av handlingsplan för att bygga ett varumärke. Det kan ju bero på att det kostar pengar och dessutom tar tid. Eller att det handlar om bristande insikt från beslutsfattande nivå liksom vad gäller alla andra gränshinder, som sätter käppar i hjulet för en framgångsrik utveckling.

 

”Copenhagen” associerar sedan årtionden till en helt annan produkt än vad vi idag kallar för Öresundsregionen. ”Copenhagen” är kanske ett av världens starkaste platsvarumärken som för tankarna till Tivoli, den Lille Havfrue, smørrebrød och hygge. Och det är också avsikten, den bakomliggande strategin. Inte för inte heter marknadsförings-organisationen Wonderful Copenhagen, som gör ett beundransvärt arbete. En motiverad undran i det sammanhanget är förstås om Köpenhamn tänkt igenom ordentligt varumärkesförlusten om varumärket skulle beteckna något helt annat än Danmarks älskade huvudstad?

 

Att överföra väl inarbetade associationer från Köpenhamn till en region är att göra självmål. Problemet ligger inte i namnet, utan vad man bygger in i namnet. En dator kan heta Apple och en bil Jaguar för inte tala om vodkan Absolut. Och det fungerar som bekant. Det är särskiljning, associationer och mervärden som lägger grunden för brandingprocessen.

 

Den grundläggande tanken med en gränsöverskridande Öresundsregion är att framgångsrikt konkurrera på en internationell marknad om företagsetableringar, inflyttning av företag och kompetens liksom turism. Och med det följer frågeställningar; vad har vi att erbjuda? Vem ska vi erbjuda det till? Till vem, om vad och på vilket sätt ska vi kommunicera?

 

Idag står vi här utan ett bärkraftigt varumärke som enar krafterna och som ger avtryck på världsarenan. Hur positiv sanningen än är om vår unika och gränsöverskridande region, så måste den sanningen kommuniceras.

 

Detta är ingalunda en innovation utan något den kommersiella världen alltid har brottats med. Inget nytt under solen alltså.

 

Det var en gång ett vattentorn...

Malmö är staden som inte nöjer sig med att världen förändras utan uppfinner sin egen framtid; mycket är Malmö men aldrig tråkigt, skrev Heidi Avellan i Sydsvenskan för en tid sedan.

 

Och allt är möjligt när tilltron till den egna förmågan är stark. Hyllie är ett av flera exempel i Malmö. Västra Hamnen, Turning Torso, Högskolan är andra liksom Stapelbäddsparken. För att inte tala om lilla Torg i mitten på 90-talet när allting började. En av de viktigaste drivkrafterna bakom den Malmöitiska förändringstakten är kanske att ingenting är heligt i en stad som hårdhänt tvingats förvandla sig från den trista industristaden till en stad med helt andra förtecken.

 

 Ingen tid fanns att förlora när många flydde Malmö, företag avvecklades och arbetslösheten gick i taket. Alla möjligheter måste tas tillvara för att skapa ett bättre samhälle, en bättre stad för alla med tillväxt och framåtanda som ledstjärnor. Och en aktiv stadsplanering är alltid ett viktigt instrument i samhällsutvecklingen.

 

Exemplen i Malmö är alltså många under en förhållandevis kort tidsperiod. Och nu dags för Hyllie - en gång åkerlapp med ett vattentorn som förvandlas till en ny spännande stadsdel eller kanske stadscentrum.

 

Hyllie som varumärke

Hyllie är en strategisk plats som binder samman Malmös södra stadsdelar, öppnar upp och bryter den fysiska isoleringen av vissa delar som kringskurits av vägar och vallar. Gör staden rund helt enkelt. Men framför allt ligger styrkan i Öresundsbron och Citytunneln som ger Hyllie ett oslagbart logistiskt läge också i ett Sverigeperspektiv.

 

Den bakgrunden och dessa förutsättningar ställer krav på en utmanande vision för Hyllie: vad vill vi med Hyllie, vad kan Hyllie bidra med för Malmö och regionen, vilken identitet ska Hyllie få, hur ska Hyllie kommuniceras i stort och smått?

 

Det blev utgångspunkten för SAMSYN HYLLIE, som innebär ett samarbete mellan Malmö stad och de aktörer som medverkar i utbyggnaden av Hyllie. Syftet med den första etappen, som inleddes 2007, var att skapa den identitet för själva platsen Hyllie som kunde bära både kommunikation och marknadsföring i framtiden.

 

Att definiera identitet, skapa ett varumärke för en plats, liksom vilket bilmärke eller företag som helst, är vad många länder, regioner och städer runtom i världen lägger ner stora resurser på. Det handlar om konkurrens, att skapa en plats i människors medvetande för inflyttning, företagsetableringar och investeringar.

 

Varumärket är ju något som sitter i våra huvuden; den bild, känslor eller associationer vi har.

Vi kan känna att varumärket innehåller samma värderingar som vi själva vill stå för, att det hjälper oss uttrycka vår personlighet eller att det förstärker vår självbild. Vi kan genom varumärket identifiera oss själva, vilken grupp vi vill tillhöra och vilka känslor vi vill uttrycka.

 

Då fungerar resonemanget också mycket tydligt i vårt val av platsen, staden eller stadsdelen. Barcelona eller Manchester? Västra hamnen eller Möllan? Malmö eller Lund. Eller kanske Hyllie?

 

Förutsättningar och vision

Det inledande arbetet om Hyllie innebar att samla in alla de förutsättningar som gav ramen för Hyllies förmåga. Stadsplanerare och arkitekter på Malmö stad fick ge sin syn liksom de byggherrar som stod i startgroparna. Näringslivsutveckling, in- och utflyttning, integrationen i Öresundsregionen, hållbarhet och andra aspekter bildade det trovärdiga fundamentet som visionen skulle stå på.

 

Då, liksom idag, handlar det om takten i utvecklingen i Öresundsregionen. Jämfört med alla andra förutsättningar kan vi aldrig underordna vikten av en stark, internationellt etablerad Öresundsregion. Även om vi inte är där idag, så kommer det att bli så. Och det är något vi aldrig kan bygga på egen hand; både sidor av Sundet behövs.

 

Hyllie har styrkor och möjligheter som måste uttryckas för att säkra en positiv utveckling och för att bidra till inflyttning av både människor och företag. Men då måste Hyllie också ges en attraktiv och trovärdig innebörd som marknaden kan förhålla sig till.

 

Placebranding  –  en utvecklingsprocess

Placebranding, att skapa ett varumärke för en plats, eller platsmarknadsföring (vilket inte riktigt är samma sak) ser vi nästan uteslutande i samband med redan etablerade platser.

Ta exempelvis Barcelona, Berlin, Nya Zeeland, Västra Hamnen. Det är en del av en förändringsprocess med specifika mål, inte minst att öka antalet besök. Att genomföra samma process när platsen är en tom yta, en åkerlapp är en annan resa. Det kan vi snarare kalla en utvecklingsprocess i samspel med stadsplanering över lång tid.

 

Men hur förhåller sig platsvarumärket till planering, struktur och arkitektur? Grundläggande för allt varumärkesarbete är att det du utlovar ska också levereras. Utlovar BMW körglädje, så måste vi uppleva den. Annars kan vi lika väl välja Audi som står för överlägsen teknik.

 

Utlovar vi mångfald och inspirerande möten för en given plats, så måste vi också kunna känna och uppleva det. Varje möjlig plats är inte den andra lik baserat på förutsättningarna; det är just olikheterna som är möjligheten i varje nytt utvecklingsprojekt.

 

Skapa hållbara värden

Bra stadsplanering ska skapa värden, d.v.s. att tillföra något för människor som ger en ny dimension, en utveckling, ett lyft. Därför blir värdeskapande stadsplanering aldrig bara linjal och datorgrafi. Ska människor vilja bo och arbeta och vara på ett ställe är det mycket som måste samspela för att skapa övertygelsen: där vill jag vara, dit vill jag flytta!

 

Vad människor vill göra tillsammans och med sin stad kan vi bara till del påverka och planera. Men vi kan förstå livsstilar och värderingar ur ett närmast beteendevetenskapligt perspektiv. Vi människor värderar och väljer på olika sätt, men det är ingen slump att det är så. Vi kan också kartlägga större skeenden som påverkar framtiden: näringslivsutveckling, konjunkturer och annat som påverkar platsens förutsättningar.

 

Detta utgjorde den ”input” för arbetet inom SAMSYN HYLLIE för hur både vision och kärnvärden för Hyllie skulle definieras.

 

Efter ett antal workshops, informella möten och tankemödor på olika håll, kunde Hyllies vision mejslas fram: en gränsöverskridande och utåtriktad plats med hela världen som arena. Tillräcklig höjd för att vara utmanande, tillräckligt konkret för att kunna uppfyllas. Både för kommunikationen och för den fysiska planeringen.

 

Platsen Hyllies varumärke står därför på tre värdeord:

Internationellt: Hyllie är platsen där Malmö möter Köpenhamn, mitt i Öresundsregionen. Med kommunikationen i centrum ska Hyllie vara en drivande kraft för tillväxt och utveckling av det nya Malmö - en gränsöverskridande och utåtriktad plats med hela världen som arena.

 

Positiv respektlöshet: Hyllie är ett resultat av malmöitiskt entreprenörskap, som under drygt ett decennium förvandlade Malmö i grunden. Hyllie fullföljer Västra hamnen, Högskolan, Turning Torso och den nya attityd som nu är malmöitisk: ingenting är omöjligt!

 

En hållbar upplevelse: Malmö prioriterar miljö och hållbar utveckling vilket kommer till uttryck i Hyllie i samspel med både ekonomisk och social hållbarhet. Hyllie är platsen för en mångfald av upplevelser i det varaktiga perspektivet – en hållbar upplevelse för positiva människor.

 

Boplats Hyllie

Att bo i Hyllie är en annan sak än att besöka Arenan, Mässan eller nu Emporia. Kommunikationen måste därför konkretiseras utifrån varumärkesgrunden och det övergripande varumärkeslöftet: ”En gränsöverskridande och utåtriktad plats med hela världen som arena.”


Andra etappen av SAMSYN HYLLIE innebar en utveckling av varumärkesarbetet för att direkt koppla det till boendet och boendemiljön i Hyllie. En gemensam grund för både SAMSYN HYLLIE och de enskilda bo­stadsprojekten för att kunna konkretisera livsstil, sammanhang, mervärden, budskap:

 

”Det är spännvidderna som formar livet i Hyllie. Från hästryggen direkt in i aftonklänningen. Från flyget direkt till cykelrundan. Från arbete framför datorn till den gemensamma ansträngningar i stadsodlingen. Lantis på deltid helt enkelt.

 

Spännvidderna ger utrymme för individualitet och småskaliga uttryck. Upplevelsen av stads- och grönrummen markerar den mänskliga ska­lan och underlättar kontakter och relationer.

 

Hyllies spännvidder inbjuder till aktivitet, rörlighet och en prestigelös blandstil som lämnar invanda mönster och normer bakom sig. En ny del av Malmö som älskar att utmana och överraska helt enkelt.

 

Ett annat liv helt enkelt.”

 

En gång ett vattentorn på åkerlapp, nu en spännande, utmanade plats som kommer att göra skillnad för både Malmö och regionen!

 

 

Är det i din kommun alla vill bo, starta företag eller investera?

Place branding är en medveten kommunikation för att uppnå konkreta mål för platsen: Att vara attraktiv för inflyttningar, investeringar, affärsrelationer, kulturutbyte. Vi pekar på typiska uttryck för platsen som ritualer, duktighet, produkter som skiljer just oss från alla andra. Inte minst spelar förmågan att skapa visioner och framtidsbeskrivningar för vad vi gemensamt kan åstadkomma en central roll – och som andra utanför entusiasmeras att ta aktiv del i.

 

Summan av styrkor, framgångar, specialiteter – det som gör oss mer unika men också kollektivt stolta. Delaktighet och samverkan är därför viktiga komponenter för att internt kommunicera och förankra de mål man vill uppnå.

 

Ett varumärke måste vara sant i den meningen att det är relevant för dem vi vänder oss till och det återspeglar en mening, innebörd som är begriplig.

Kejsarens nya kläder har en annan arena.

Arbetet med att utveckla kommunens varumärke är aldrig ett kommittéarbete. Det är både ett analytiskt arbete, kreativt och samtidigt en insiktsfull process.

 

Samverkan ställer krav på både invånare, kommunledning och näringsliv att förstå vad som är de viktiga målen, att bortse från särintressen, att fokusera på det som är viktigt för de målgrupper man vill nå och påverka.

 

Utvecklingen av en kommuns varumärke måste självklart ta sin utgångspunkt ifrån meningsfulla uppgifter om förutsättningar, vilka hot och möjligheter som lurar eller lockar runt hörnet. Bara genom trovärdiga underlag och analyser kan vi styra rätt och fatta de effektiva besluten.

 

Ett hinder är ofta att hitta rätt information, att ställa de relevanta frågorna och att göra en konkret, handfast utvärdering på ett ibland komplext analysmaterial.

 

Brand vision och mission - Marks & Brands