> Aktuellt

Hur får man VD, ledningen och organisationen att leva varumärket?

Räcker det inte med att ha ett namn, en logotyp och en grafisk design?

I stora organisationer är arbetet med att förankra varumärkesstrategier, kommunikationsplattformar, grafiska manualer ett stort arbete som kräver långsiktighet och tålamod. Arbetet att utforma dokumentationen är ett viktigt arbete och materialet skall ligga till grund för all kommunikation under en långtid. Därför är det viktigt att arbeta metodiskt och noggrant så att alla parametrar beaktas och vävs in i de styrdokument som formar kommunikationsplattformen. Vision, affärside, kärnvärden och varumärkeslöftet utgör grundförutsättningar för en gedigen kommunikationsstrategi. Allt som kommuniceras av bolaget skall göras på ett sådant sätt så att den definierade bilden av bolaget uppnås. Starka varumärken lyckas förknippa affärside och varumärkeslöftet så att det uppfattas som en och samma sak.

Ett vanligt arbetssätt för att genomföra en varumärkesprocess och ta fram en kommunikationsplattform är att arbeta i 4 faser, undersökande, definierande, utformande, genomförande.

I fas 1, den undersökande fasen, är målet att ta fram så mycket underlag som möjligt, t.ex. kunder, konkurrenter, kultur, ägare, ledning, marknader, produkter, position, differentiering, uniciteter etc. och med utgångspunkt i detta omfattande material definiera grundläggande värderingar, vision, affärside, affärsstrategier, varumärkesstrategier.

I Fas 2, Definitionsfasen, är en mycket viktig fas där bolagets grundvalar definieras eller omdefinieras och beslutas. Styrelsen är ofta inblandad i beslutsprocessen. Vd och ledningsgruppen är ägare av varumärkesprocessen.

I fas 3, den utformande fasen, kan definitionerna omsättas till kommunicerbart material som visioner, strategier, manualer, policys, etc.

Fas 4, genomförandet, är en praktisk fas.  Definitionerna och varumärkets betydelse för affären skall tydligöras och förankras i organisationen. Goda exempel skall lyftas fram och vissa på hur de stödjer affärsstrategin och skapar kundlojalitet. Om varumärkesbyggandet ska kunna bidra till företagets resultatmål, måste alla medarbetare och andra samarbetspartners lyckas leverera företagets varumärkeslöften i det dagliga arbetet. Därför måste ledningen i bolaget säkerställa att alla medarbetare förstår hur man själva ska jobba för att leva upp till varumärkeslöftet. Här gäller det att vara praktisk och konkret . Förenkla den övergripande strategin och koppla den till något som är konkret för varje medarbetare.

Mycket av det dagliga arbetet skall enkelt kunna integreras i varumärkesbyggandet. Med enkla, tillgängliga verktyg ger man stöd till organisationen. Ett konsekvent och kontinuerligt informationsarbete krävs för att hålla varumärkesprocessen levande.

Leverera, leverera, leverera nya färdiga lösningar som bygger på det grundläggande konceptet till organisationen säkerställer att varumärkesprocessen hålls aktuell.

Varumärkesbyggandet bör på samma sätt som ekonomisk rapportering ha ett antal nyckeltal som redovisas periodiskt för ledningsgruppen. Kopplingen mellan affärsstrategin och varumärkesprocessen koordineras och analyseras årligen.

Med återkommande intern varumärkesundersökningar kan man följa hur organisationen lever varumärket

Sammanfattning:

• Koppla varumärkesprocessen till affärsstrategin
• Vd och ledningsgruppen ställer sig bakom varumärkesprocessen och tar ägarskapet
• Syftet och målet med arbetet är tydligt och mätbart
• Att få alla att brinna för helheten, samsyn
• Tydliggör varumärkets betydelse för affärsmålen
• Förenkla och gör strategin konkret
• Leverera, leverera, leverera
• Följ upp och mät, redovisa med nyckeltal